Por Jason Laird
Seamos claros - las redes sociales tienen riesgos. Y también conducir el coche. Y la cirugía.
¿Pero acaso caminamos 30 kilometros para ir a trabajar o evitamos operarnos de un tumor, solo porque en una mínima ocasión estadistica, algo malo ocurrió?
Como alguien que utiliza los medios sociales en el sentido profesional de la comunicación, espero que no encuentres este mundo digital demasido peligroso para mostrase y participar en conversaciones con sus clientes y grupos de interés. ¿Te has asustado, o tiene alguien por encima de ti se han asustado (convirtiendose en tu problema)?
Por supuesto que ha habido algunos ejemplos recientes de auto-destrucción en Australia, pero como en cualquier otro lugar en el mundo. No voy a nombrar a estas empresas o asumir el papel de juez y parte ya que, francamente, ¿quiénes somos nosotros para juzgar?
Toco madera, la empresa a la que represento ha sufrido rasguños pero ha esquivado el desastre mientras que nuestra presencia social ha pasado de miles de menciones al mes a alcanzar un máximo de casi 130 mil menciones a principios de este año.
Y mientras los percances empresariales
online serán como la mirada de un niño con buenas intenciones hacia los mayores. Simplemente no son tan frecuentes en el esquema general de las cosas. Y sin duda no existe ninguna razón para reducir el uso de estas herramientas sociales.
Como buitres esperando que su comida muera, existe un reducto de gente encantada por usar el #socialfail ante cualquier oportunidad, pero estos son en su mayoría personas reclamando atención. Señalar grandes errores es fácil. La prevención de esos errores es mucho más difícil. Criticar las deficiencias de los demás a su propio riesgo.
El simple hecho es que los canales sociales son en tiempo real y esto asusta a muchas personas, especialmente los ejecutivos sin experiencia en este campo. Una vez que está en el Internet, está para siempre. Es una pesadilla de riesgos si quiere llevarlo a la enésima potencia de control.
Pero el mundo real no acaba funcionando así y el manejo sensato debe ser equilibrado por la oportunidad, la creatividad y, sobre todo, la capacidad de comunicar correctamente y con frecuencia la historia.
¿En qué se diferencia la inmediatez de las publicaciones en Twitter a las emisiones de radio, por ejemplo? Nunca paro durante una entrevista de radio para pedir el anfitrión si puedo consultar al director general, al experto del tema relevante, a los abogados, al departamento de marketing o a mi padre. Soy yo quien trato con el tema en cuestión.
Como líderes en comunicaciones, nos pagan para saber lo que la empresa debe estar diciendo y ser capaz de entregar ese mensaje de la manera en la que se espera que convezca a la gente de nuestra perspectiva. Por lo menos, queremos que la gente piense de lo que tenemos que decir.
El venerado personaje de ficción Nick Naylor, de Academia de Estudios del Tabaco, de la película estadounidense
Gracias por fumar, es presentado esto como una forma de arte. Esa película ya tiene 10 años, y los medios de comunicación social era ni apice de lo que es Nick. Imagínese lo que habría hecho con una cuenta de Twitter. (Para trivia: Por supuesto que al menos una persona pretenciendo ser Nick lo está intentado en este momento).
Esto es sólo un recordatorio fácil que los medios sociales no son diferentes a la presión de la inmediatez que hemos estado sintiendo desde hace décadas. Seguramente que el lenguaje sea diferente, y que los 140 caracteres puedan parecer terriblemente restrictivos, y en tiempo real se quedan cortos cuando tu casa se está quemando.
Así que reflexionemos sobre todas las formas en que ahora puedes contar tu historia. Bellas imágenes. Vídeo inteligente. Infografías. Humor, si la situación lo permite. Contenido tan resbaladizo que las organizaciones de noticias lo utilizan via online o en los boletines de televisión. Por supuesto, tenemos la presión del tiempo en una crisis, pero los temas proactivos pueden ser cuidadosamente planeado más que nunca. Su aptitud para el intercambio y la reutilización es tan importante como el golpe inicial de llamar la atención y centrarla en sus puntos de vista establecidos.
Y todavía puedes emitir mensajes corporativos, declaraciones de intercambio y otras misivas formato largo cuando la necesidad se presente - o en ejecuciones analogas donde insistas.
Por último, recuerdate a ti y a otros de tu entorno que ahora estamos en un entorno con reputación en tiempo real y no se puede llegar más rápido que el
ahora. Si lo gestions bien ahora, recuerda respirar profundo porque realmente has pillado el truco.
La gente seguirá haciendo cosas estúpidas en las redes sociales, pero no debe disuadir al resto de nosotros, al igual que nosotros no tenemos que renunciar a grapadoras en la oficina, porque la gente de vez en cuando las roben.
Debemos aprender poco a poco de los errores de los demás, compartir con nuestros colegas igualmente horrorizados, evaluar si nuestra forma de trabajar podría permitirnos cometer una barbaridad similar y luego jurar no repetir.
Sólo hay nucha oportunidad y demasiada conversación útil a mantener frente a no hacer nada más.
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